众筹融资,可以让创业团队快速获得资金和曝光机会,这也是创造品牌的第一里路。
最近我也观察到,不少的团队众筹融资计划如烟火般,经历短暂的绚烂,早期踏出成功的一步后,又变得默默无闻,发展不继,实在可惜。所以希望正在看这篇文章的你,可以理性看待融资并多加思考,对你而言这是一次性的活动,亦或是品牌的起始?本篇文章,我将从品牌经营的角度切入,品牌经营是一个持续与受众沟通的过程,如果通过这个角度去介绍你的融资计划,帮助你更好的发挥。
众筹融资的执行过程看似简单:选择一个高质量的众筹平台、上传项目的商业计划书(介绍)、列出资金需求和用途、让赞助人点击参与, 哒啦——集资成功!
好吧,我们还是别做梦了。
为什么有的众筹会失败?
虽然成功的案例很多,但失败的也不少。撇除产品竞争力以外的因素,这些失败的案例里,我发现了一些美中不足的地方:
· 品牌或产品理念模糊:
拥有清晰、明确的品牌/产品理念是融资计划中最重要的一环。故事营销(Storytelling)在融资过程中的关键,投资人在听完你的创业故事后,产生共鸣、建立信任感进而买单。如果他们不知道为何而买、为何支持,一切都是白搭。
· 预热程度不足:
如果真的等到项目上架到众筹平台后再来推广和营销,那就太!晚!了!众筹过程有一个环节非常重要叫做预热(Warm Up / Pre-heat),提前和市场上的人预告活动,并且强调这个产品或服务的特性与卖点,可以吸引到第一批赞助者,当金额不再是0,之后就更有说服力啦!
· 缺少完整的商业计划书(项目介绍资料)
光有故事没计划,有想法却没有具体的落实行动,是很难建立投资信心的。
究竟~众筹计划分为哪4个阶段?各个阶段要做哪些事呢?哪些内容要在商业计划书中体现?
众筹融资计划的4个阶段| 层层拆解各阶段该做的事
【前置阶段】
Every journey begins with a single step. 品牌形象,是融资的第一步。品牌就是你的核心理念与价值,能够贯穿整个商业计划书,甚至是未来的产品线。你在研发出一个非常厉害的产品之后,要如何让大家在短时间内建立对品牌的认知?
· 品牌形象:可以从产品的卖点、品牌定位等,发想易懂易记的口号(slogan)让品牌扩散,例如「开口说爱,让爱远传」。
· 商业计划书中的体现:在商业计划书中,向大家说明你的产品是什么?产品特色?这个产品可以解决什么问题?你是谁?你为什么想做这件事?品牌使命与价值观是什么?你需要通过融资的这笔资金做什么事?
· 成立官方网站(选择性):相信每个品牌都期望可以鸿图大展,成为数一数二的知名品牌,如果在初始阶段,你没有大笔的资金去做官网,可以选择免费的开发平台。
· 成立社群平台帐号:社交媒体是与受众沟通很好的媒介,例如微博、社群等,也可以进行广告投放,触及对你的品牌可能感兴趣的受众。公开产品研发的心路历程、科技背书、产品原型等,加深受众对品牌与产品的认知,通过互动与回复粉丝,可以增加受众对你的信任感。
【预热阶段】
项目正式上线前一定要预热!虽然众筹的计划时程可以不断被更改(也就是如果成果不符合预期的话,你可以延长融资计划的时程,直到募资金额达到满意的结果),但是这对已经赞助的人来说会有点不公平,甚至因为延迟出货日而引起民怨。
为了成功在预定的时程内达标,预热绝对是众筹募资中最重要的一环。抢在项目上线前一个月,先通过社群更新及广告投放,与潜在消费者传达品牌理念与产品特性,打响品牌知名度、获取信任、获得第一批赞助人的名单。
· 取得第一批赞助名单:
目前较常见的方式是问卷调查和抽奖活动。某些产品在量产前,会通过问卷调查的形式了解大家的喜好(如衣服颜色、产品图案、材质),或大家现有的困扰,以撰写出更贴近消费者困扰的文案,加速转换。
· 搭配社交平台广告投放(预算通常是营收的50-60%)呼吁受众填写问卷调查或参加抽奖活动,最终目的都是要收集这群人的email或微信(可串联聊天机器人),方便在项目上线众筹平台的第一时间接触到这群人,叫他们趁早鸟优惠的时候赶快赞助,因为价格最划算。
· 广告:
利用吸睛的产品预览图介绍产品的独特卖点、产品理念,借此让受众快速掌握产品的好处。「人味」是很重要的,适时插入一些心路历程、日常生活等,让受众感受到你对产品的认真与用心,循序渐进地换取大家对品牌的好感度。在上线前两周,发布集资通知与早鸟限时优惠方案,待上线的时候就可以将这群粉丝收割起来。
· 广告形式:
1.初始阶段:先以「品牌认知」作为广告目标,强化大家对品牌的认识。
2.预热阶段:专注于激活受众考虑,介绍早鸟优惠方案以及募资开始的时间等,充分针对新品上市做预热。
3.计划上线:以转换作为广告目标,针对高潜力客户推广,并适时加入解锁项目,吸引大家来赞助。
【众筹前期】
开始!此时就是收割预热阶段高潜在客户的最佳时机,通过email、聊天机器人呼吁购买是成本相对低的方式。前期预热阶段已经收集到很有价值的名单,,针对这群人设计不同的文案,提供不一样的购买优惠。切记不要浪费成本在不买的人或已经买了的人。
项目上线期间,若有推出不同的产品组合,我们得不断关注组合的销售状况,哪一些组合好卖,需不需要加开数量?如何将赞助金额推往下一个里程碑?如何制造新的诱因让用户加码赞助?国外Kickstarter 常见的操作方式就是「粉丝回馈计划:赞助金额达╳╳元,〇〇色号解锁/ ╳╳款式解锁」。
粉丝专页的定期更新还是必要的,不断的告诉大家你目前的进度、搭配产品的亮点与制程等,方便赞助人分享并形成口碑效应。
【众筹后期】
一个众筹项目圆满落幕,结束后可以干嘛?除了要在预定的期间内交货,公司也应当为下一次的产品做准备,在每一次的众筹中总结一些insight或feedback,结合消费者需求与感兴趣的卖点,作为下一只产品的研发目标。
此时,品牌官方网站就成为必需品。若产品是周期性产品,如何推算产品周期制作再投放广告,唤醒消费者的需求?如何让品牌在市场上得以延续?这些都是长期需要累积的经验与学问。
文章来到尾声,希望这篇文章对想要开始做众筹的朋友有所启发。祝大家募资顺利!