本文为5000字的深度长篇分析文章，阅读时间约为8分钟，通过拆解韩国电商创业公司Coupang上市的S1招股书，来了解电商行业最新商业模式与上市结构，帮助电商创业者完成自己的商业计划书。

S1是美国证交会(SEC)要求本土公司在IPO前所需提交的格式文件，除了招股内容说明外，商业模式、营收结构、市场概况等皆详细在列。

商业计划书的内容一般包括：

团队介绍、愿景宗旨、产品服务、市场分析、营销策略、创业资本、运营费用、预计收入

在本文，我将以Coupang为案例，给各位电商创业者介绍电商类商业计划书怎样写，可以快速吸引投资人的目光。

团队介绍——

介绍我是谁，为什么能做好这个项目?

重点介绍团队的明星成员

Coupang

Coupang的发音类似于前几年火红的团购平台Groupon，创办人兼CEO金范锡当初正是以Groupon做为灵感，看中了韩国发展电子商务的潜力，因而放弃了哈佛MBA学位，2010年回到韩国创业。然而Groupon发展开始走下坡也让金范锡有所警惕，开始带领公司朝向亚马逊模式转型，开启B2C电商服务模式。

2014年，Coupang以火箭般的快速物流服务(Rocket Delivery service)崛起，超越eBay并购的Gmarket、韩国电信(SK Telekom)旗下刚受美国亚马逊入股的11 street，挤身韩国三大电商龙头。根据Korea IT Times报导， Coupang在2020年超越对手11th Street及Gmarket，荣登韩国最多活跃用户电商的宝座，Coupang亦称在韩国4800万名电商用户中拥有1480万活跃用户，也就是近1 /3的消费者都是Coupang的有效用户。

除了电商外，Coupang也提供Rocket Fresh生鲜递送、仿Uber Eats模式的韩国最大美食外送平台Coupang Eats、以及Coupang Pay支付服务，希望打造「下一代的电商」。而未来似乎也有意学习美国亚马逊开展影视串流业务，在去年并购了东南亚三大视频媒体运营商之一的Hooq Digital，透过积极扩张新兴业务巩固发展。Coupang虽在韩经营，但公司注册地是在美国德拉瓦州，并在首尔、北京、上海、矽谷、西雅图等地设有办公室。

Coupang 经营团队：亚马逊模式转型成功，Uber前CTO也来加持

Coupang 创办人兼CEO金范锡

Coupang 创办人暨执行长金范锡，他是亚裔美籍华人，曾就读哈佛商学院MBA，但不到六个月就决定辍学回韩展开自己的事业。

图片来源: Coupang S1 招股书

Coupang 技术长Thuan Pham

经营团队中的另一号明星人物，则是担任CTO一职的越裔美籍Thuan Pham。

他是前UBER CTO，拥有麻省理工学院计算机科学和电机工程学位，在去年5月从Uber辞职时原打算加入教职，并向Bloomberg表示「如果要再次加入运营团队，恐怕会有很高的门槛，必须比在Uber做的事更加有趣」，他在去年9月加入Coupang。

Coupang 技术长Thuan Pham拥有麻省理工学院计算机科学和电机工程学位。

愿景宗旨——

介绍我能做什么，为什么要做这个项目?

重点介绍项目的社会意义

Coupang创办人认为传统的电商服务仍存在许多痛点：用户不想付运费，就必须满足免运门槛，又或着是想订购便宜的产品，就得忍受慢得要命的物流服务，因此希望倚靠科技的力量，让消费者无需在速度、产品、服务中忍痛做出取舍与选择，对电商行业进行技术革新。

核心产品——

介绍我做什么，介绍特色服务

突出与他人不同的服务

Coupang核心服务：仿亚马逊会员制，火箭光速配送成吸客利器

· Rocket WOW会员计划

仿造美国亚马逊Prime会员计划，Coupang顾客可开通Rocket WOW会员，缴纳2,900韩元月费(约75块新台币)即可无限制享受免运、30天内免费退货、当日送达等服务。目前参与Rocket WOW会员计划的顾客占活跃用户的32%。

· 火箭快速配送服务(Rocket Delivery service)

Coupang以多元化采购保证消费者购买到最低价格的产品(Low Prices Every Day)，且提供当日下单、当日/隔日到货的便捷服务，即使遇到感恩节、圣诞假期等也物流高峰也不例外。此外，若消费者在当日午夜前下单，隔日早晨七点前就可在家门前收到货物，对于习惯加班、补习到深夜的韩国人来说相当便利。根据媒体报道，Coupang有近1/3的货物都是在晚上十点之后送达。

· Coupang 商品

在午夜前订购，就能在早上七点拿到商品的「火箭配送」服务，只要商品旁边配有蓝色火箭商标就可适用，而绿色火箭则是代表「Rocket Fresh」的生鲜递送。

· 无痛退货(Effortless Returns)

在其它平台退货除了需要通知店家外，顾客还需要将产品按原包装包回，再拿到便利超商或着等待快递小哥到家中取货，才算正式完成退货手续，费时费力。

Coupang号称退货简单便利，消费者只需要把产品拿到家门口并在APP上点击通知平台即可，甚至不用浪费时间重新包装，就有人会来收取。

· 一键式付款服务

顾客结帐时不用刷指纹、扫脸、密码验证等繁琐过程，只需按下确认结帐即可实现无缝付款服务。后台已自建机器学习诈欺侦测系统，可协助检测异常活动，从而防止欺诈交易。

· 省纸包装

随着订单增加，Coupang也致力于简省包装，倡导「Zero Packaging」，将产品将通过可回收的包装运送，希望减少纸张浪费。Coupang宣称减少了75%的纸箱使用。

· Coupang 的零包装运送

「Zero Packaging」倡议下所使用的保冷袋，消费者拿走物品后只要置于门口就会有人来收取，可回收清洗再利用。

· 自建物流中心

Coupang是韩国第二大B2C物流公司，有超过100个自建的物流中心，由15,000多名司机全天候服务实现最后一里配送，运送范围超越30多个城市。

据统计，有70%消费者住在距离Coupang物流中心七英里的范围内。通过互联网技术，顾客一下单，后台系统就能即时计算最佳配送路线(Dynamic Orchestration)，甚至可以预测需求、提前部署(Forward-deployment)，更快将货物送达目的地。

此外，针对正在合作的20万名中小型商户，Coupang亦提供以下商家服务：

· 产品推荐展示功能

利用机器学习计算计算产品与顾客间的匹配度，进行系统化推荐，让高质量的商家更容易被顾客注意，同时也增强用户体验。

· 营销页面展示

商家可透过myStore服务建立自己的品牌电商页面，同时提供广告优化工具，为中小型商家实现线上转型。

目标市场——

介绍为谁服务，为什么他们需要这些产品和服务

需要做市场调研分析，尽可以细化市场需求

截至2019年，韩国是亚洲第四、全球第12大经济体，GDP总产值为1.6兆，被认为是电商发展最快速的市场之一。2019年韩国电商总消费额为1,280亿美元、每位买家约消费2,600美元，预计以每年10%的CAGR成长，到2024年将增至2,060亿美元、每位买家4,300美元的消费额。另根据2019年数据，近40%韩国人在网路上购买生鲜杂货，比例远高于欧美国家，产值160亿美元占总体电商市场约14%。美食线上外送则占消费食品市场(Consumer Foodservice)产值860亿美元的13%，仍有增长潜力。

在韩经营电商有以下几项优势：

· 手机使用普及

韩国相比于美国(89%)、中国(71%)，具有相当高的手机渗透率(96%)，手机购物已经成为最受欢迎的渠道。

· 市场正在转型

韩国的实体零售业过去受少数大型集团所把持，未经历过美国大型零售业者如Walmart、Costco彼此激烈竞争、为消费者带来优惠价格的演化时期，而新兴科技公司跨足电子商务，则可补足此一不足，为民众提供更弹性划算的购物选择。

· 国情文化

韩国消费者具有更快的科技适应度，且重视便利性，适合电商文化发展。

然而在韩经营电商也有困难。不像中国，有四通一达这种全国性的物流配送商，韩国过去没有一家大型的第三方公司能够处理如此大量的物流订单，并确保顾客下单后第二天准时送达，因此Coupang必须自建物流系统。再者，韩国有60%地区都是山坡地，物流中心多采垂直建造，跟西方广阔的仓储设计不同，物流中心的建构相较于他国同行也更为复杂。

重要风险：电商竞争激烈，COVID订单暴增是福也是祸

Coupang在S1文件中指出投资有以下风险：

· 季节性需求使营业额波动

Coupang的电商业务具有季节性，可能造成营收波动。旺季集中在9月下旬至10月的中秋节，及12月的圣诞节和以及1月和2月的农历新年。

· 市场竞争激烈

韩国电商市场竞争激烈，而Coupang的平台业务又使其面临着消费者、商家的双向竞争，需与线上、线下的零售同业、送餐业者比拼，吸引到足够数量的优良商家才有机会让更多顾客上门消费。

另外，Coupang也在招股书中表示，其竞争对手具有潜在优势，控制着对公司至关重要的产品和服务，例如信用卡交易、网络搜索与手机操作系统等等，可能影响Coupang的运营，致使客户流失。

· 外汇风险

Coupang虽设立于美国，但仍在韩国设立全资子公司Coupang Corp.，因此业务也将受到《韩国外汇交易法》的管辖，在利率动荡变化大时可能面临外汇管制。进出口方面也可能受《韩国公平贸易法》限制，或其他当地法令所管控。

· 新冠病毒冲击

新冠病毒肆虐，使得线上社交盛行，民众为避免感染，多采取网上购物，也使得Coupang需求大增。

但是，突如其来的需求增长，却使得Coupang来不及应对，只能雇用大量临时员工加快出货速度，而为了保证员工安全所做的防护措施也将对业务带来成本负担，有报导指出在疫情期间，Coupang仍让员工在无通风环境工作，致使84名工人受到感染。

· 员工数庞大致使营运成本增加

为了维持自建物流系统的优势，Coupang需要倚靠大量外送员进行最后一里的配送，因此在2020年员工数就从2.5万名翻倍至5万人，预计2025更将再招聘5万名员工，然而营运成本也恐将随之上升。

财务预测——

做这个项目需要多少钱？

投资人关心你将如何使用资金，这些资金可以创造多少的回报，最好有实际运营数据做支撑

Coupang在IPO前已经经过了8轮融资，共有20个投资者，由软银、BlackRock Private Equity Partners、红杉资本等知名私募领投，募资金额超过34亿。软银在2015年投资10亿美元后，2018年又再加码20亿美金，虽然招股文件中没有详细说明，但根据WSJ预估，IPO后将软银将持有Coupang 38%的股份。

如同Google等其他科技公司，IPO后Coupang将采「双重股权制」(Dual-Class Structure)，将公司股票分为A、B类普通股，两者拥有不等值的投票权。A类由一般投资人持有，B类则是公司经营层持有，且不开放市场交易，以避免其他投资者恶意并购使公司易主。根据S1招股书显示，上市后Coupang的创办人兼CEO金范锡将持有所有的B类普通股，一股相当于有29个投票权，而A类普通股则为一股1个投票权。目前韩国政府尚未开放使用双重股权制。

财务营运：刺激用户重复购买，营业损失缩小中

· 总收入Total Net Revenue

Coupang收入来源包含零售收入(Net Retail Sales)以及其他收入(Net Other Revenue)，两者在2020年的增长速度都远超过于2019年，成长速度接近翻倍，其中其他收入包含Rocket WOW会员计划的订阅收入。.

营收增加的主因为活跃用户数增加、活跃用户净零售额增加、产品选择增加、以及疫情影响所带来的业绩上升。

· 总营运费用Total operating cost and expenses

Coupang主要支出包含销货费用(Cost of sales)以及营销管理成本(Operating, general and administrative)。由于2020年的营收大幅上升，相对应的物流设施与人员成本也一同增加。虽然营运收入目前仍无法支撑营运费用，值得注意的是各项费用占营收的比例都在改善中，特别是营销管理成本占营收比例显著下滑(26.7% -> 21%)，与COVID- 19带来的自然业务增加，使公司减少广告花费需求有关。

其他损益则包含利息费用、利息收入，以及外汇变化所造成的汇损。可以看到Coupang虽然仍在营业亏损状态，但缺口已经逐年缩小。

现金流表现

Coupang的营业活动有所改善，在2020年已产生正现金流。投资活动所花费的现金流增加，主要用于物流设备与作为营运中心的不动产购买，Coupang也声明未来将持续大量增加资本支出，用以追求长期增加自由现金流并避免股权的稀释。至于融资活动的大量现金减少则主要源于短期债务的偿还。

活跃用户与消费金额

Coupang致力于增加用户黏着度，希望刺激用户购买。截至2020年最后一季的资料显示，活跃用户已达1400万，意即1/3南韩人口都是Coupang有效用户。除了单笔消费金额不断上升之外，新加入的客户在单笔金额的成长速度，相较于既有客户更为增长快速。

以上是根据Coupang的案例，对商业计划书各部分的拆解和撰写要点提要。如果您想了解更多商业计划书的撰写技巧，可以浏览我们往期分享好文，欢迎在评论区留言互动。

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