商业计划允许企业家参与投资过程。如果没有提前准备好计划，很多投资团体甚至不同意接受采访。并且要赢得投资资金，计划书一定要出众。
然而，太多的企业家继续相信，如果他们制造出更好的捕鼠器，世界就会踏上通往他们的大门。一个好的捕鼠器很重要，但这只是迎接挑战的一部分。同样重要的是满足营销人员和投资者的需求。营销人员希望看到客户兴趣和可行市场的证据。投资者想知道他们何时可以兑现以及财务预测有多好。作者根据自己的经验和麻省理工学院企业论坛的经验，向企业家展示了如何编写令人信服和成功的商业计划。
一个全面的、经过深思熟虑的商业计划书对于企业家和企业管理者的成功至关重要。无论您是开始一项新业务，为现有产品线寻求额外资金，还是在公司部门提出一项新活动，您都不会面临比准备商业计划更具挑战性的写作任务。
只有精心构思和包装良好的计划才能为您的想法赢得必要的投资和支持。它必须准确而有吸引力地描述公司或提议的项目。尽管它的主题是一个不断变化的目标，但计划必须详细说明公司或项目的现状、当前需求和预期的未来。您必须以合乎逻辑且令人信服的方式呈现并证明持续和不断变化的资源需求、营销决策、财务预测、生产需求和人员需求。
因为他们如此努力地组装、组织、描述和记录这么多，所以管理者有时会忽视基本面也就不足为奇了。
我们发现，最重要的是准确反映三个选区的观点。
1. 市场，包括计划产品或服务的现有和潜在客户、客户和用户。
2. 投资者，无论是财务或其他资源。
3.生产者，无论是企业家还是发明者。
太多的商业计划完全是从第三个选区——生产者的角度编写的。他们用热情洋溢的术语详细描述了所提议产品或服务的基础技术或创造力。他们忽视了赋予企业财务可行性的支持者——市场和投资者。
以五位高管寻求融资以建立自己的工程咨询公司为例。在他们的商业计划书中，他们列出了十几种专业的工程服务，并估计其年销售额和利润增长率为 20%。但高管们并没有确定他们的潜在客户真正需要的十几种服务中哪些是最有利可图的。由于忽略了对这些问题的仔细研究，他们忽略了市场可能需要一些不在所列服务中的服务的可能性。
此外，他们没有说明新股的价格或投资者可获得的百分比。处理投资者的观点很重要，因为——至少对于一个新的风险投资——支持者寻求他们的资本回报率为 40% 到 60%，每年复利。除非创始人放弃大部分公司股份，否则预期的 20% 的销售额和利润增长率无法提供必要的回报。
事实上，高管们只考虑了他们自己的观点——包括新公司的服务、组织和预期结果。因为他们没有令人信服地证明为什么潜在客户会购买这些服务或投资者将如何获得足够的回报（或何时以及如何套现），他们的商业计划缺乏筹集所需投资资金所需的可信度。
我们在评估商业计划以及组织和观察麻省理工学院企业论坛会议上的演讲和投资者反应方面都有经验。我们认为，商业计划必须令人信服地处理营销和投资者的考虑。本阅读材料确定并评估了这些考虑因素，并解释了如何编写业务计划以满足这些考虑因素。
强调市场
投资者希望将资金投入市场驱动而非技术驱动或服务驱动的公司。产品的市场、销售和利润潜力远比其吸引力或技术特征重要。
您可以通过展示用户利益、确定市场兴趣和记录市场声明，为良好市场的存在提供令人信服的理由。
展示用户的利益
即使是专家也很容易忽视这个基本概念。在麻省理工学院企业论坛会议上，一位企业家在 20 分钟的演讲期间的大部分时间都在颂扬其公司产品的优点——这是一种控制纺织行业生产过程某些方面的工具。他总结了一些财务预测，展望未来五年。
对商业计划作出反应的第一个小组成员——一家风险投资公司的合伙人——对该公司获得投资资金的前景完全持否定态度，因为他表示，该公司的市场处于低迷行业。
另一位小组成员问道：“在降低生产成本的情况下，您的产品需要多长时间才能收回成本？” 主持人立即回答：“六个月。” 第二位嘉宾回答说：“这是你今晚说的最重要的事情。”
风险投资家很快就扭转了他的原先看法。他说，如果一家公司能够证明对用户如此重要，他会支持几乎任何行业的公司——并在其销售方式中强调这一点。毕竟，如果它在六个月内偿还了客户的成本，那么该产品在那之后基本上会“印钱”。
风险投资家知道，在不到一年的时间内收回成本的仪器、机器和服务是许多潜在客户的强制性购买。如果此投资回收期少于两年，则是可能的购买；超过三年，他们不支持该产品。
麻省理工学院的小组建议这位企业家重新制定他的商业计划，强调投资回收期短，淡化关于产品创新的自私讨论。这位高管采纳了建议，并用通俗易懂的语言重写了计划。他的公司做得很好，已经从技术驱动型公司转变为市场驱动型公司。
找出市场的兴趣
计算用户的收益只是第一步。企业家还必须提供证据证明客户对用户的利益主张很感兴趣，并且他们喜欢产品或服务。商业计划必须反映潜在客户对“听过我们的推销，你会购买吗？”这个问题的明确积极回应。没有它们，通常不会进行投资。
初创企业——其中一些可能只有原型产品或服务理念——如何适当地衡量市场反应？一家小公司的一位高管组装了一个设备原型，使个人电脑能够处理电话信息。他需要证明客户会购买该产品，但该公司已耗尽其现金资源，因此无法批量生产和销售该产品。
高管们想知道如何解决这个问题。麻省理工学院小组提供了两种可能的回应。首先，创始人可能会允许一些客户使用原型，并在产品可用时获得对产品的书面评估以及他们感兴趣的程度。
其次，如果创始人预先支付部分成本——比如三分之一——以便公司能够建造它，他们可能会以大幅折扣价向一些潜在客户提供产品。该公司不仅可以查明是否存在潜在买家，还可以在现实生活中向潜在投资者展示该产品。
以同样的方式，如果客户同意作为向其他人推销服务的参考，企业家可以以折扣价向初始客户提供建议的新服务作为原型。
对于新产品，没有什么比一些重要的潜在客户的支持和感谢信以及“参考安装”更成功了。您可以使用此类第三方声明（来自您向其展示产品的潜在客户、初始用户、销售代表或分销商）来表明您确实发现了一个需要您的产品或服务的健全市场。
即使产品只是原型形式，您也可以获得用户的来信。您可以与潜在用户进行实验性安装，您将以成本或低于成本的价格向其出售它，以换取有关其好处的信息以及与销售前景或投资者交谈的协议。在商业计划的附录或单独的卷中，您可以包含证明来自实验客户的产品价值的信件。
记录您的索赔
建立市场兴趣后，您必须使用仔细分析的数据来支持您对市场以及销售和利润增长率的断言。高管们常常认为“如果我们很聪明，我们将能够获得大约 10% 的市场份额”和“即使我们只获得如此巨大市场的 1%，我们也会处于良好状态。”
投资者知道，无论市场规模如何，都不能保证新公司会获得任何业务。即使公司基于事实做出此类声明——例如，由客户利益的证据所证实——如果公司不仔细收集和分析支持数据，它们也可能很快崩溃。
这种危险的一个例子出现在麻省理工学院企业论坛之前的商业计划中。一位企业家想向小企业出售一项服务。他推断，如果他渗透到美国 1700 万家小企业市场的 1%，他就可以拥有 170,000 个客户。该小组指出，这种所谓的小企业中有 1,100 万到 1,400 万是真正的独资企业或兼职企业。拥有员工的全职小企业总数实际上在 300 万到 600 万之间，代表了一个真正的潜在市场，远低于公司最初的预测和前景。
同样，在与向苹果种植者销售某些设备相关的商业计划中，您必须拥有美国农业部的统计数据，以发现可以使用该设备的种植者数量。如果您的设备仅对拥有 50 英亩或更多土地的种植者有用，那么您需要确定有多少种植者拥有这种规模的农场，即有多少是只有一两英亩苹果树的小生产者。
一个现实的商业计划书需要指出潜在客户的数量、他们的业务规模以及最适合提供的产品或服务的规模。有时更大并不是更好。例如，每年在化学品使用方面节省 10,000 美元对一家规模不大的公司来说可能意义重大，但对杜邦或孟山都来说则无关紧要。
此类营销研究还应显示该行业的性质。很少有行业比银行和公共事业更保守。潜在客户的数量相对较少，无论产品和服务已经证明有多好，行业对新产品或服务的接受速度都非常缓慢。即便如此，大多数客户都是众所周知的，虽然他们可能行动缓慢，但他们的购买力使等待变得值得。
在行业范围的另一端是增长极快且变化迅速的业务，例如特许减肥诊所和计算机软件公司。这里问题反过来了。虽然一些公司在短短几年内实现了数百万美元的销售额，但它们很容易受到竞争对手类似比例的下降的影响。这些公司必须不断创新，以便阻止潜在的竞争对手进入市场。
你必须令人信服地预测产品或服务的接受率——以及它可能被出售的比率。根据这些营销研究数据，您可以开始制定可靠的销售计划并预测您的工厂和员工需求。
满足投资者的需求
营销问题与投资者的满意度息息相关。一旦高管们为他们的市场渗透率提供了令人信服的理由，他们就可以做出财务预测，帮助确定投资者是否有兴趣评估风险，以及他们将承诺的投资金额和价格。
在考虑投资者在评估商业计划时的顾虑之前，您会发现值得您花时间衡量一下您的潜在投资者可能是谁。我们大多数人都知道，对于新兴的和成长中的私营公司，投资者可能是专业的风险投资家和富人。对于企业企业而言，它们就是企业本身。当一家公司向公众发行股票时，各种方式的个人与各种机构一起成为投资者。
但在规划过程中，投资者群体中的一部分经常被忽视——新兴企业和成长型企业的创始人。通过决定开始和管理企业，他们致力于多年的辛勤工作和个人牺牲。他们必须设法退后一步并评估自己的业务，以决定未来几年的回报机会是否真的能在早期证明风险是合理的。
当企业家客观地而不是戴着玫瑰色眼镜看待一个想法时，是否投资的决定可能会改变。一位相信他的科学仪器公司的承诺的企业家面临着困难的营销问题，因为该产品高度专业化，最多只有很少的客户。由于企业家负债累累，该企业最终成功和获得财务回报的机会非常渺茫。
小组成员得出的结论是，这位企业家在未来三到七年内获得的经济回报将与他在工作中获得的回报一样多。不利的一面是，他可能会以更少的代价换取更大的头痛。当他以如此冷静的态度看待这个项目时，这位企业家终于同意并放弃了。
投资者的主要考虑是：
提现
企业家经常不明白为什么投资者的注意力持续时间很短。许多从终生承诺的角度看待他们的企业的人期望其他任何参与其中的人都会有同样的感觉。当投资者评估商业计划时，他们不仅要考虑是否进入，还要考虑如何以及何时退出。
由于小型、快速增长的公司几乎没有现金可用于派息，投资者获利的主要方式是出售其持有的股份，无论是在公司上市时还是出售给另一家企业时。（投资新企业的大公司如果致力于将风险投资整合到他们的组织中并从收入中实现长期收益，则可能不会出售其持有的股份。）
风险投资公司通常希望在三到七年内清算对小公司的投资，以便在为投资新企业筹集资金的同时支付收益。专业投资者希望以大量资本增值套现。
投资者想知道，创业者们有没有想过如何顺应这个愿望。他们是否希望在三到七年内上市、出售公司或收购投资者？收益是否会为投资者提供与投资风险相称的投资资本回报——在 35% 到 60% 的范围内，复合并根据通货膨胀进行调整？
商业计划通常不会显示投资者何时以及如何清算其持有的资产。例如，一位企业家的软件公司寻求 150 万美元进行扩张。但一位小组成员计算出，为了实现他们的目标，投资者“需要拥有整个公司，然后是一些。”
制作声音投影
对盈利能力的五年预测有助于为谈判投资者将获得的资金回报奠定基础。投资者将此类财务预测视为判断未来业绩的标准。
很多时候，企业家在数字上走极端。在某些情况下，他们没有在财务方面做足够的工作，而是依赖于过于肤浅或过于乐观的数据，以至于任何阅读过十多份商业计划书的人都会很快看穿它们。
在麻省理工学院企业论坛的一次演讲中，一个提议制造和销售科学仪器的管理团队预测，在投资后的第四年和第五年，税后净收入占销售额的 25%。小组成员指出，虽然计算机软件等少数行业的平均利润如此之高，但科学仪器行业的竞争如此激烈，因此期望如此高的利润率是不现实的。
事实上，经理们粗心大意地低估了一些重要的成本。小组成员建议他们在与投资者接触以咨询金融专业人士之前，重新制定财务估算。
一些企业家认为财务就是商业计划。他们可能会用一些数字来掩盖计划。这种“电子表格商家”的计算机打印页面涵盖了所有可能的业务变化并分析了产品敏感性，这完全让许多投资者望而却步。
即使财务预测完全基于现实的营销数据，投资者也会保持警惕，因为初出茅庐的公司几乎总是无法实现其乐观的利润预测。我们调查的五家主要风险投资公司的官员表示，当新企业达到其财务目标的 50% 时，他们感到满意。他们一致认为，决定投资美元购买公司的百分比的谈判受这一“预测贴现因素”的影响。
发展阶段
所有投资者都希望降低风险。在评估新的和成长型企业的风险时，他们会评估产品和管理团队的状态。企业在每个区域越远，风险越低。
一个极端是一个拥有未经证实的想法的企业家。除非创始人拥有辉煌的业绩记录，否则这样的企业几乎没有机会获得投资资金。
在更理想的极端情况下，企业在成熟的市场中拥有公认的产品，并拥有称职且人员充足的管理团队。这项业务最有可能以最低的成本赢得投资资金。
意识到自己在投资者中的地位并认为其不足的企业家可以改进它。以一位年轻的 MIT 工程专业毕业生为例，他出现在 MIT 企业论坛会议上，并提供了改进半导体设备生产的书面原理图。他记录了几家生产商的兴趣，并正在寻找资金来完成开发并开始生产。
小组成员建议他首先专注于制作原型并组建一个具有营销和财务知识的管理团队，以补充他的产品开发专业知识。他们解释说，因为他以前从未创办过一家公司，所以他需要在建立自己的企业方面表现出明显的进步，以减轻投资者对他缺乏经验的担忧。
价格
一旦投资者定性地了解一家公司，他们就可以开始进行一些定量分析。一种惯用的方法是根据投资后第五年的预期结果来计算公司的价值。由于风险与回报密切相关，投资者认为，拥有完善产品和成熟管理团队的公司，其投资收益率应在35%至40%之间，而那些产品和管理团队不完善的公司，预计每年可带来60%的复合回报。
投资者计算一家公司五年后的潜在价值，以确定他们必须拥有多少百分比才能实现回报。假设一家发展良好的公司预计年收益率为 35%。投资者希望在五年内赚取 4.5 倍的原始投资（在通货膨胀之前）。
考虑到预测折扣因素后，投资者可能会假设一家公司在五年后的年收入为 2000 万美元，净利润为 150 万美元。根据十倍收益的传统收购倍数，该公司在五年内的价值将达到 1500 万美元。
如果公司想要 100 万美元的融资，它应该在五年后增长到 450 万美元以满足投资者的需求。要实现价值 1500 万美元的公司的回报，投资者只需要拥有不到三分之一的股份。但是，如果预计五年内通货膨胀率平均为每年 7.5%，那么投资者将寻求价值 646 万美元作为五年内的合理回报，即公司的 43%。
对于不太成熟的企业——投资者每年将寻求 60% 的投资，扣除通胀因素——100 万美元的投资必须在五年内带来近 1500 万美元的收益，通胀率预计为每年 7.5%。但是，如果某些有代表性的客户手中没有产品，那么很少有企业能够为如此丰厚的回报提供令人信服的理由。
当然，投资者收购的公司的最终百分比取决于预计的收益和预期的通货膨胀率。
实现它
满足您的需求的唯一方法是满足市场和投资者的需求——除非您足够富有，可以提供自己的资金来为企业融资并测试宠物产品或服务。
当然，你必须面对其他问题，才能让投资者相信企业会成功。例如，产品或服务有哪些专有方面？你们将如何提供质量控制？您是否将风险集中在特定的细分市场，或者您是否尝试做得太多？如果在市场和投资者的背景下回答这个问题，结果会比你根据自己的意愿处理他们更有效。
一个例子有助于说明潜在的冲突。一位在麻省理工学院企业论坛会议上的企业家预计，他的特种化学品企业的研发支出约占总销售收入的一半。一位分析过可比有机化学品供应商的小组成员问道，为什么该公司的研发支出远高于占总收入 5% 的行业平均水平。
这位企业家解释说，他想在他的领域不断开发新产品。虽然承认他的目的令人钦佩，但该小组一致建议他使他的支出与行业保持一致。演讲者忽略了这个建议；他未能获得所需的资金，最终倒闭。
一旦您接受了应该让市场和投资者满意的想法，您就面临着将数据组织成令人信服的文件的挑战，以便您可以将您的企业出售给投资者和客户。我们在名为“包装很重要”的插页中提供了一些演示指南。
包装很重要
商业计划书让金融家对公司及其负责人有第一印象。尽管我们可能希望它不是这样，但编写有效的商业计划既是一门艺术，也是一门科学。主管人员只需填写一份空白的主文件的想法——很像律师使用样本遗嘱或房地产协议——的想法很有吸引力，但不切实际。
企业在关键的营销、生产和财务问题上各不相同。他们的计划必须反映这种差异，必须强调适当的领域，而不强调小问题。请记住，投资者将计划视为企业及其高管目标和特征的提炼。
