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【商业计划书品牌策略】如何衡量品牌资产

admin2个月前 (08-25)资讯中心47

品牌是与产品相关的标志、符号或名称。品牌对消费者购买或对产品的看法的影响被称为“品牌资产”。“股权”一词表明品牌是一种拥有某种价值的资产。

以消费者认可度衡量的品牌资产,可以转化为消费者购买特定品牌产品或服务。 

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品牌资产观点

品牌资产可以从几个不同的角度来看待。

强硬的观点是财务溢价结果。也就是说,消费者会为品牌化的产品或服务多支付多少费用?

更温和的观点着眼于品牌延伸和品牌引入其他产品的价值。这种方法还考虑了新产品或服务对现有品牌的影响的反向动态。

第三个视角,基于客户的品牌资产,着眼于消费者对品牌的看法、感受和行为。

首先确定您希望实现的结果,以此来明确采用哪种观点来行动。

确定品牌资产研究目标

品牌资产市场研究属于三个阵营之一:跟踪、探索变化和/或扩展品牌影响力。

专注于跟踪的市场研究,将竞争品牌与基准进行比较。当探索变化是研究目标时,客户品牌态度会被用于可能导致重新定位或重命名产品或服务的品牌决策。当考虑对品牌进行实质性补充时,将对扩展品牌力量进行更深入的研究。每个研究目标都需要不同的策略。

了解客户品牌态度

基于顾客的视角,在品牌资产的测量侧重于体验。品牌越强大,客户对与品牌相关的产品或服务的态度就越强。

当客户体验产品或服务时,他们会衡量整体品牌质量并倾向于推断某些品牌属性。如果这些体验措施是积极的并且随着时间的推移持续存在,通常会产生品牌忠诚度。

客户可以并且确实通过客户评论和社交分享轻松地向他人传达他们品牌态度的力量。

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确定要衡量的品牌资产组成部分

知名度、影响力和形象关联是品牌资产的所有方面,可能与消费者体验没有密切联系。这些品牌资产的衡量标准可能反映了传统广告活动的影响以及社交或互动媒体的影响。

品牌知名度是品牌努力如何突出产品或服务的指标。Reach 表示聚光灯照射的范围和范围。形象联想揭示了品牌的承诺以及它在消费者眼中的意义。

衡量感知到的品牌差异化

产品差异化是品牌忠诚度、品牌信心和品牌转换潜力的关键。当实际的产品或服务体验发生时,客户对品牌差异化的感知往往是最强的,但品牌差异化也不能免受广告的影响。

差异化可能体现在社交媒体上的产品或品牌推荐上,而不是个人对品牌的体验。由于差异化非常容易受到社会影响,因此它适用于跨多个媒体渠道进行衡量。

使用定性和定量方法

理想情况下,品牌资产衡量将包括定性和定量方法。定性示例包括焦点小组,它可以提供一个很好的论坛来探索客户的看法和动机。

在定量方面,一种数值类型的方法,例如称为联合分析的基于调查的统计技术,可以揭示关键的消费者决策过程。 


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