Traction的重要指标
商业计划书中的市场牵引力原文是Traction。这个词的原意是车子轮胎的牵引力和摩擦力,用在创业公司身上,指的是产品在市场上的动力有多大,也就是多少人需要这个产品。目前普遍被采用的定义是AngelList共同创办人Naval Ravikant 说的:「市场需求的量化证据」。这些量化证据我们常称之为关键指标(key metrics)。
那应该展示哪些关键指标?一般来说,以下指标可供参考:
· 获利率
· 营收
· 活跃使用者
· 注册使用者
· 互动状况
· 合作伙伴/客户数
· 流量
但每个产业或产品类别特性不同,因此实际引用时,也会有差异。Brendan Baker、投资机构Union Square Ventures 创办人Fred Wilson 及各领域专家列举出不同产业的关键指标:
产品类别 | 市场牵引力重要指标 |
---|---|
电子商务产品 | 营收成长(GMV) 平均销售额或毛利率 客户数 客户平均回访数 产品销售量 |
手机App | 下载量 平均每日使用者数(DAU) 平均每月使用者数(MAU) 每用户平均收入(ARPU) 每次安装取得成本(CPI) 忠诚用户取得成本(CPLU) 留住率 病毒传播程度 使用者评价 客户取得成本 客户终身价值 |
流行时尚问答平台 网络消费性产品 | 使用者人数 有互动的使用者人数和互动方式 病毒传播程度 合作伙伴 |
由使用者生产内容的平台 | 生产内容量 文章分享量 内容病毒传播程度 广告收入或其他收入 |
网络媒体 | 流量或访问量 使用者回访量 文章停留时间 内容病毒传播程度 联盟营销销、广告或其他收入 |
中小企业云端服务产品 | 营收 免费到付费用户的转换率 注册使用者 客户取得成本 客户终身价值 渠道伙伴 |
大企业服务产品 | 营收 客户数 平均签约金额 客户销售流程 |
零售业 | 营收成长 产品销售量 平均销售额或毛利率 客户数 客户终身价值 |
实体消费性产品 | 产品销售量 营收 上架产品的零售店数量 渠道伙伴 |
创业公司非常早期的阶段,可能还没有什么使用者,因此不会有什么数据,那这时候该怎么办?那就找有知名度或业界影响力的人来背书(social proof),说明自己的产品的确会有市场潜力,例如有知名度或影响力的顾问、指标型的客户、媒体报导和支持自己的投资人。
AARRR架构
我们可利用AARRR 架构去找出适合自己产品的关键指标,只要和网络服务相关的产品,这个架构都会很好用。
AARRR 就是Acquisition(获得客户)、Activation(客户开始使用产品)、Retention(客户继续使用产品变成老客户)、Referral(客户把产品介绍给其他客户)、Revenue(营收)。它表示一个产品的营销周期,从获得客户到让这个客户贡献营收,以及让这个客户带来更多客户的过程。这个架构是Dave McClure在2007年提出来的,已经被广泛采用,也在成长骇客(growth hacking)中使用。
这个架构也常被画成漏斗状,越到后面的流程越窄,因为使用者在过程中不断流失,最后只剩下一小部分的使用者可以贡献营收。创业公司会需要在不同的流程阶段采取不同的策略去让产品成长。
我们可以利用这个架构,根据不同产品设定不同的关键指标,展现产品的市场牵引力,并且在营运过程可以用各种策略提升这些指标。以下列举三个例子:
AARRR流程 | 手机App | 电子商务网站 | 网路媒体 |
---|---|---|---|
获得客户 | 官方网站不重复访客浏览人数 | 电商网站不重复访客浏览人数 新客户回访率 | 网站不重复访客浏览人数 每篇文章带入访客人数 |
启用产品 | 安装App人数 | 使用者注册率 | 订阅电子报人数 FB粉丝团按赞人数 |
留住客户 | 30天内开启2次App使用者人数 | 90天内购买2次商品的使用者人数 | 使用者回访网站频率和次数 |
介绍客户 | 每个使用者邀请朋友加入游戏次数 | 每个使用者分享产品页面到FB次数 每个使用者讨论产品次数 | 使用者在网站分享文章次数 使用者在FB分享和按赞次数 单篇文章被按赞和分享次数 |
产生营收 | 每用户平均收入(ARPU) 总营收 | 每个使用者单次购买总金额 总营收 | 广告CPM/CPC/CPA营收 联盟行销营收 订阅营收 |
欢迎各位读者在评论区讨论。
扫描二维码推送至手机访问。
版权声明:本文由600bp.com发布,如需转载请注明出处。
转载请注明出处:http://www.600bp.com/info/syjhsrhddtzrcxpldscqyl.html