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商业计划书实用工具:AARRR 模型帮助对焦商业目标与设计策略

admin3年前 (2021-05-08)资讯中心264

完成一份优秀的商业计划书,不仅要求创业者对行业的敏锐触感,具备创新能力,有时候还需要依靠一些工具来辅助分析、说明,例如SWOT分析工具等。

今天,我就给各位介绍一个实用工具:AARRR模型。AARRR 模型提供了我们一个基本的框架,除了从使用者的生命周期来检验产品的健康状况,检验能否有效的增长之外,更能够帮助我们在进行产品迭代时对焦商业目标与设计策略,并定义正确的KPI 来验证成功或失败。

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何谓AARRR 模型

AARRR模型就像一个分五个层级的漏斗,每个层级所关注的使用者行为都不同,而且每往下一个层级,使用者都会有所流失,但这也意味着使用者与你的产品有更深的engagement。由上到下分别是:

Acquisition(获得新使用者):你要如何获得你的使用者?他们能够从哪些渠道知道你的产品?有可能是通过广告、搜索,或是口耳相传等等。

Activation(成为有效用户):使用者到达你的产品面前,并开始与产品产生互动。你所需要关心的是他们第一次的使用体验如何。

Retention(用户留存、回访):使用者与你的产品有了很好的体验、满足了个人的需求,因此愿意主动回访。这个指标同时也是检视产品是否达到Product/Market Fit的重要指标。在没有好的retaintion之前,不要花心思去思考如何增长更多使用者,这只会让产品分心同时也造成团队分力。

Revenue(用户付费):使用者愿意付费购买更好的产品服务与使用体验;而对于那些透过广告收益来赚钱的产品,这个阶段意味着当你能够维持良好的留存率,并逐渐堆叠起流量,就能够透过这些流量变现产生Revenue。

Referral(用户推荐):使用者之间的口耳相传是个强大的推销手段,当你的产品令人爱不释手,或是通过营销手段让现存的使用者获得更多好处,才有办法让使用者走到这个阶段,带来更多新用户。

对焦商业目标与设计策略

介绍完AARRR 模型的基础概念之后,我们应该如何运用这个模型,来帮助对焦商业目标与设计策略呢?

首先必须理解的是,AARRR 模型是在使用者生命周期基础上,建构整个关于产品增长的框架,因此我们能够通过对焦AARRR 模型与产品的商业目的,来确保该产品有个明确的增长目标,同时也能够帮助团队成员形成共识、排定优先级。

除此之外,AARRR 模型的不同阶段所关注的关键绩效指标也有所不同,团队成员可以利用这些明确的指标作为参考,定义出当产品上线之后用于衡量成功或失败所需观察的数据。接着就让我们来看看如何从AARRR 模型来帮助对焦商业目标与设计策略。

Acquisition(获得新使用者)

当产品正式上线,使用者究竟会从哪些渠道发现你的产品,这是一切流量的起点。如果产品没有得到好的曝光机会,就不会有人来体验产品、成为使用者,自然也不会有将流量变现的机会。在网路时代,拉新用户的方法是多元化的,你可以通过SEO、SEM、社交媒体、电子邮件、地推等方式为产品带来流量。识别来自不同渠道的流量并加以分析,选择具备以下特征的流量来源:

1、能够带来最多流量的

2、成本最低的

3、在相同成本下,转换率最高的(进入下一个阶段的比例)

虽然在Acquisition 这个阶段,执行面多半是与营销关,但设计师仍然能够通过设计驱动的方式,例如:在不同产品间互相导流,来为产品带来流量。

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Activation(成为有效用户)

当使用者接触到你的产品,我们希望这些初来乍到的使用者做些什么呢?Landing Page 的设计在这个阶段就开始发挥影响力。

用简明扼要的方式说明这个产品能够如何满足他们的需求,尽可能降低使用者初期的进入门槛,并快速地让他们感知到产品价值。例如:在使用者在Baidu输入关键字之后,立即地反馈最相关的搜寻结果;当使用者开始追踪其他帐号之后,马上能够在双微端看到这些帐号最新更新的讯息。想办法在使用者做出某个「行动」之后,给予他们立即的「奖赏」,这就是在Activation 阶段最重要的任务。

而针对不同的产品特性,我们也应该去定义不同的Activation 衡量指标,例如使用时长、Page view、点击数、产品Key feature 的使用等等。不同渠道所贡献的使用者Activation 转换率都会有所不同、Landing Page 的设计也同时影响了Activation 转换率的表现。我们必须时时回顾这些渠道的performance、以及透过A/B testing 的方式优化Landing Page,尽可能快速地迭代、验证我们的假设。

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Retention(用户留存、回访)

让用户养成习惯。若产品真的解决了使用者的需求,并提供了良好的产品体验,那么下次当使用者又有了类似的需求,就会想到你的产品,并有可能再度造访。然而针对不同的产品类型,留存率水位与回访频次也会有所不同。先了解所处产业中,理想的留存率水位为何,接着再回过头来检视自身产品的留存率状况,不但能够提供我们一个比较的基准,也有助于我们去定义成功的目标。

此外,我们也会关注不同时间长度的留存率,例如:次日留存、4日留存、7日留存、30日留存,等等。在设计上,我们会特别检视留存率这个指标,因为留存率的高低所隐含的语意,就是该产品如何有效满足使用者需求的能力。倘若产品的留存率无法维持在一定的水位,这就代表该产品未能满足使用者的特定需求,无法占据市场份额,也就无法达到我们所说的Product/Market Fit。在达成PMF 之前,过早的推广是不必要的,在这段期间的首要任务是从一小部分早期采用者那里获得用户反馈,并持续以低成本改进产品,直到找到与市场契合的产品定位。

Revenue(用户付费)

有些产品通过贩卖商品或服务来获利、有些则是为付费用户提供更好的使用体验作为收益来源、又有些是通过广告试图将流量变现。不同的商业模式会引导出不同的策略设计,例如:

透过广告盈利的产品,设计师需要更专注在提升流量、Page View、使用时长,等指标。才有助于提高广告曝光与被点击的机会。而对于通过贩卖商品或服务的产品而言,浏览路线、搜寻结果优化、支付流程与售后服务,都是创业团队应该持续打磨其使用体验的部分。

了解产品的商业模式,才能够帮助创业团队在这个阶段更有效率地进行设计决策,产出有价值的设计方案,并通过合适的KPI 来衡量其成功与否。

Referral(用户推荐)

使用者间的口耳相传,对你的产品而言是最有力且免费的宣传。各种社交平台(抖音、微信、微博等)成为了许多产品在使用者推荐上的主要渠道。

朋友的推荐往往会比广告更有说服力,设计师如何在产品设计上满足使用者需求的同时,提供足够的动机鼓励既有使用者在个人的社交圈分享、推广该产品,是这个阶段最重要的课题。Referral 的动机主要会分成以下几种类型:

互惠型(例如:Dropbox、Uber、Airbnb):这个机制很简单,从既有使用者出发,请他们在社交圈中分享某个产品链结,或是邀请自己的朋友加入使用。作为回报,邀请人与被邀请人都能够获得奖励,例如:额外的储存空间,或免费乘车机会。

娱乐型(例如:心理测验、短片、UGC):这个机制运用起来相对门槛较高,在内容上它必须要够有趣、够特别,才能在使用者分享的同时达到自娱娱人的效果,更高明一点的,如果能够在内容上加入UGC的元素,更能有效提升分享的动机。例如:微软脸部辨识年龄How-old.net、Google Doodle。

知识型(例如:科普文章、冷知识):人类拥有与生俱来的好奇心与求知欲望,而获得资讯、知识就是这些好奇心的解药。巧妙地通过故事包装产品与冷知识,便能够在鼓励既有使用者分享的同时,推销你的产品。

情感认同(例如:短片、图文):想要通过情感认同来鼓励使用者分享转贴,需要的是说故事的技巧。能够与使用者产生共鸣的文案与影像,可以进一步引发使用者的认同感,增强其分享的动机。

结论

不同的产品,皆有其独特的使用者生命周期;而针对不同的使用者生命周期,也需要有不同的设计策略。因此在完成你的商业计划时,需要经常回过头来通过AARRR 的增长模型来确认你目前是处于哪一个阶段,不但能够帮助团队对焦产品的商业目标,也有助于在设计环节提供决策的依据,这就是基于使用者生命周期的规划方法。

如果你还想了解更多【商业计划书】【BP】的写作技巧,可以浏览我们往期分享好文,也欢迎在评论区留言。


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