商业计划书中的市场营销部分，一般包含两个层面：Go-to-market Strategy（进入市场策略）和Marketing Strategy（营销策略）。前者主要讲的是要使用哪些策略可以让市场接受度较不明确的创新产品切入，后者焦点在用哪些策略可以用最低成本获得最大的产品推广效果。不同投资人看重的层面不太一样，例如Guy Kawasaki 讲的是Go-to-marketing plan，而Dave McClure 讲的是Marketing plan。
我们必须理解这两个层面的差异，并知道自己在说的是进入市场策略还是营销策略，才能专业地谈论市场营销规划。可以根据企业的发展阶段和产品特性侧重去谈，或者两者并行也是可以的。
进入市场策略
进入市场策略一般针对创新产品，由于创新产品的使用者需求和市场接受度都处于不确定状态，营销和销售手法都必须针对产品及使用者特性特别制定。而且一开始切入的市场必须非常具体，范围不能广泛，目的在于尽早让早期使用者喜欢上产品后，再继续让产品知名度扩散。
进入市场策略包含三个关键要素：卖什么产品、卖给谁、如何卖，这对成熟产品不是什么大问题，因为产品功能、哪些用户群使用、哪些渠道最容易卖出，都已经是相对成熟了。但是创新产品必须从一个特定用户群开始切入，让这些使用者先知道和试用产品，得到反馈后，公司再持续优化产品，让早期使用者认同度和依赖度增加。创业公司通过这种方法摸索清楚目标用户群及其真正的需求，接着可以再往外发掘其他用户群。
这三个关键要素（卖什么、卖给谁、如何卖）需要通过一套流程具体落实：
1、定义产品的价值主张
2、快速锁定主要用户群
3、评估适合的渠道有哪些
4、在适合的渠道推广产品
产品本身不会说话，要通过各种文案和说明去呈现这产品的价值主张，客户有基本认知且产生好奇心，才会愿意接触新产品。不同的渠道，来的用户不一样，例如知乎来的一般是比较专业的用户，淘宝等电商平台以女性用户为主，如果是卖口红，显然淘宝比知乎来的用户更精准。
以雀巢胶囊咖啡为例，当初雀巢推出胶囊咖啡机的时候，大部分咖啡消费者都对这种冲泡咖啡的方式很不熟悉，也不确定口感如何，而且价格也不低，雀巢使用传统的营销方式，包括大量电梯广告和针对餐厅渠道做开发，效果都很差。雀巢执行长Paul Gaillard 开始重新定位胶囊咖啡机为小巧轻便的咖啡机，让冲泡咖啡更简单轻松。这个产品定位连带也影响客群，原本雀巢锁定餐厅和办公室用户，但小巧轻便的价值更适合中产阶级家庭消费。目标用户群改变后，渠道也跟着必须修改。本来是通过大众媒体广告推广，改为业务团队直接对个人消费者推广，点对点宣传，提供试用服务。这个策略大获成功，胶囊咖啡机业绩显著成长。
在胶囊咖啡机营收增长后，雀巢又开始调整市场策略，他们把客户从中产阶级提升到高端客户。价值主张从小巧轻便的咖啡机转为时尚品味的咖啡机，用户群从中产阶级家庭拓宽到高端家庭。策略也跟着调整为直营店推广和公关宣传，在纽约麦迪逊大道、巴黎香榭丽舍大道开设有高贵气息的胶囊咖啡直营店，有专人服务，让客户品尝精致的咖啡，并且积极邀请好莱坞明星当代言人。雀巢的商标、机器外观设计也都调整为符合高端客户品味的。
渠道选择必须考量的因素有好几个，这部分和营销策略有重叠性，在下文会一并展开说明。
营销策略
营销策略最主要的重点，就在于说明用什么策略可以用最低成本换来最大效益（如流量、营收等），决定成本效益比的关键因素就是渠道的选择。
以下列举各种渠道选项或策略：
1、实体活动
· 公关活动
· 比赛活动
· 展览活动
2、传统策略
· 经销商渠道
· 直营推广
· 销售地推
· 电视、广播等大众媒体
· 电话营销
3、网络营销
· Email 推广
· 社群营销
· 搜索关键字营销（SEO）
· 软文营销
· 病毒营销
· 付费网络广告（SEM）
渠道的选择要考量以下因素：
· 可能获得的效益规模和客户规模
· 销售产品后的毛利（率）是多少
· 产品在该渠道的销售会占总销售比重有多少
· 产品在该渠道的复杂性如何，即教育客户的成本多大（例如销售直接面对客户，解释产品、委托经销商服务、建立官网展示商品等，都会让客户对产品有不同的认知和学习曲线）
· 渠道的品牌和信赖感
· 操作者是否熟悉客户和产业的生态
· 产品从特定渠道进入市场的时间
在营销规划这部分内容，有四项很重要：渠道、成本、转换率和流量。上述考量因素就包含这四项。
结论
在商业计划书中，重点到底是进入市场策略还是行销策略，需要根据目前公司发展阶段，或是产品研发阶段出发做考量。
如果产品还在早期阶段且需要做客户教育，那进入市场策略就非常重要。因为这类创新产品非常需要在早期有一部分黏着度高的用户试用和发现价值，这是让产品在市场扩散的必要条件。如果早期用户群选错，那产品日后的命运可能会有天壤之别。在这种产品早期阶段去谈营销策略，相对而言时机比较不成熟。在还没有特定使用者认可产品价值的时候，花很多精神去操作营销策略，效果相对有限。
如果产品种类是相对成熟，主要是做更深的垂直市场或是利基市场，那这种产品较不需要花太多资源在教育市场或是让使用者认可产品价值，产品面对的问题主要是知名度和使用后的忠诚度、网络传播率等。这时候谈营销策略会比进入市场策略更实际。因为垂直市场和利基市场的用户群相对好抓，也比较看得到，问题在于怎么用最少资源做最大曝光和推广。
如果你还有什么问题，欢迎在评论区提出，我们一起讨论。
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