过去2年, 我曾帮助1000+创业者完善他们的商业计划书,我发现很多创业者分不清楚「愿景」(Vision)、「使命」(Mission)和「核心价值」(Core Values)三者的关系。
我时常在想用什么样的方式解释会更好理解,想到了之前曾在TED上看过Simon Sinek提出的黄金圈法则的概念,发现用这个法则来解释愿景、使命和核心价值的关系会变得更好理解,来跟大家分享一下吧!
愿景就是梦想,使命就是职业,核心价值就是道德
愿景:公司对于未来的想像
愿景应该要明确而且能够鼓舞人心,而愿景主要又分为两种,第一种通常是以盈利为目标的企业。他们会将愿景设定为「成为业界最有品质」、「成为产业领导者」、「规模第一」。最常使用的关键字是「最」,这类型的愿景没有不好,很明确也很简单,表达出公司就是想要朝著成为该领域规模最大的公司迈进。
以台积电为例,台积电的企业愿景是:
成为全球最先进及最大的专业积体电路技术及制造服务业者,并且与我们无晶圆厂设计公司及整合元件制造商的客户群共同组成半导体产业中坚强的竞争团队。
而另外一种是现在许多新创公司和社会企业会有的愿景,他们会将愿景设定为「我们相信怎么样的社会更好」、「让世界不再有什么问题」,类似这样的愿景,是朝向改变这个大环境为出发点,「改变」则是这类型愿景的重点。
以Embrace为例,企业愿景是:
我们相信,每一位妇女和儿童都应拥有健康生活的平等机会。We believe that every woman and child deserves an equal chance for a healthy life.
当有了明确的愿景,使命代表的就是我们要怎么做才能够达成愿景,达成我们想要的那个未来。
使命:使命必达的事
切记!使命应该是承接在愿景之下,与愿景习习相关,若没有关联那就是另外一个愿景了。使命的论述中常常会写出公司的业务模式和产品方向,因为有了这样的业务模式和产品方向,才能达成企业想要改变或着想要做到的事情(愿景)。
以Embrace为例,企业使命是:
为那些世界上最脆弱的人群,提供创新的解决方案,以推动母婴健康的提升。
To advance maternal and child health by delivering innovative solutions to the world's vulnerable populations
以拥抱来说,前面提到他们相信也努力让妇女和儿童都拥有健康生活的机会(愿景),所以他们提供创新的解决方案,持续推动母婴健康的提升(使命)。相信的是愿景,怎么做是使命,这就是两者的差异。
核心价值「对内对外的共同准则」
核心价值循规着使命的脉络,指的是企业最基本也是最永恒的信念,这个价值是企业同仁认同也遵循的准则,有些企业又称核心价值为「价值观」。这个价值一般是感性的词,例如「诚信」、「关爱」,也可能是理性的词,例如「创新」、「环保」等。
核心价值的用法和词汇没有绝对,但要跟产业特性相关,许多建设公司都会有「诚信」 二字,因为对消费者来说,买房子安全是最重要的,所以建设公司的诚信很重要,绝对不能够偷工减料。而若是与能源或是环保相关的产业,可能都会强调「永续」,因为永续经营是他们的工作最重要的价值之一。
以Nike为例,Nike的核心价值是Performance (性能)、Authenticity(真诚/本真性)、 Innovation(创新)和Sustainability(永续),这也代表着Nike在做所有策略规划都不应该偏离他们的核心价值,而且应该要让消费者认为「对,这些价值真的能够代表Nike !」
那跟黄金圈法则的关联是?
“People don't buy what you do; they buy why you do it. And what you do simply proves what you believe” ——Simon Sinek
黄金圈法则指的是一种思考、行动和传递品牌的脉络,Simon Sinek 称这个脉络为黄金圈,从内到外分别是“Why" “How" “What",Why 代表品牌的理念和目标,而How 是执行理念的方法与过程,What 则代表最终呈现出的产品系列、客户关系、组织领导等。
Simon Sinek 在讲座中以一个经典的案例来解释黄金圈的重要性,Apple 苹果公司一直告诉消费者的是Apple 总是能Think Different 。Apple 拥有最创新的思考方式,想要带给消费者不一样的使用经验,而不是告诉消费者Apple 的产品有什么别人没有的功能、外观设计多么奢华甚至价钱多么便宜。
Apple 为了达到给消费者最卓越的使用经验,所以设计出极简的产品外型、更人性化的使用介面,最后才会提到他们推出的商品有哪些。从Why 出发往往更容易说服消费者,因为消费者想听到的是能够打动消费者的理念,让消费者觉得买这个产品代表着他也认同这个理念。
其实黄金圈法则中的Why 相当于企业的愿景,而How 就是企业的使命,不论产生的是产品、服务或是组织经营的文化,这个What 都围绕着核心价值在运作。
最后,为什么企业需要强调自己的愿景、使命和核心价值呢?最主要的目的是希望能透过宣达理念找到志同道合的伙伴。不论是公司的员工或是商业上往来的伙伴,当他们被企业的理念所感动,才会与公司朝向一样的目标前进。面对消费者呢?其实就是为了打动认同企业理念的消费者前来购买,对于消费者而言,买的不只是产品,是能够代表自己的「价值观」。
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