很多创业者写BP写了80多快100多页，但是投资人只看第一页就不想往下看了。
不是赛道没潜力，而是他们连自己的定位是什么都不清楚。
“企业有且只有两种存在方式，要么消亡，要么定位。”
定位之父杰克·特劳特一语道出了品牌定位的重要性，尤其在当今时代下消费者的选择越来越多、市场广告资讯超量的外部大环境下，要给消费者留下深刻的第一印象越来越难，也越来越多人意识到品牌的重要性，但可惜的是许多人创业者对“什么是定位？”并没有明确的概念，常陷入以下几个误区：
① 误以为品牌定位=Slogan
凡是不能一句话或者几个字说清楚的定位，都不能算品牌定位。定位不是口号，但好的定位，一定能引导出很简单，很好懂的一句口号。
好的Slogan可以传递定位与产生传播，但并不是创业者想一句Slogan就能代表你的品牌定位了，这是两码事。
即使是一句普通的Slogan，专业的营销团队都会失足更别提许多普通创业者了，砸下10亿人民币直接对星巴克宣战的瑞幸咖啡的Slogan 「中国人的高品质商业咖啡」也饱受争议，知名营销人快刀何就曾提出这样的疑问：
（1）中国人的高品质商业咖啡，是否符合心智逻辑和竞争逻辑？
（2）“中国人”在咖啡品类里，是否拥有心智资源？
（3）咖啡是中国人的更好？还是瑞幸咖啡更适合中国人体质？
（4）高品质咖啡呢？其他咖啡低品质？
（5）商业咖啡？什么是商业咖啡？顾客心智中有商业咖啡这个词语吗？
商业咖啡与其说是顾客语言，不如说和白色家电一样，是专业的表达。
综上所述，中国人的高品质商业咖啡，在顾客心智中缺乏认知，无法成为定位。
什么样的Slogan能称得上的传递定位的呢？
600bp认为有4个评判标准：
（1）用户心智（2）购买理由（3）引导联想（4）分流对手客户
举几个例子：
「怕上火就喝王老吉」 —贴合用户心智，提供购买理由
「更适合中国宝宝体质飞鹤奶粉」 —提供购买理由，分流外国奶粉客户
「瓜子二手车直卖网没有中间商赚差价」 —占领心智，提供购买理由，分流传统二手车商的客户
「我是江小白生活很简单」 —身份认同心智，引导客户自我联想
② 误以为产品差异化即定位
许多经典的营销理论告诉我们一个企业要立足于不败之地必须要有自己独特的差异化定位，但若是你的差异化优势无法建立起“优势壁垒”那就是无效差异化的，举个例子，许多人眼中的差异化定位是这样的：
● 视觉差异：现在市面上的PIZZA饼皮都在造型上玩花样，我要和别人不一样在颜色上造成差异化优势，做出黑色饼皮（竹炭）/绿色饼皮（抹茶） /粉红色饼皮（粉椰）的PIZZA，产品的差异化能造就品牌的差异化并产生网络传播效应
● 形态差异：市面上的洗衣产品要么是粉状、要么是液态，其实对于每次洗衣的用量及携带运输非常不方便，因此我司要在产品形态上做到差异化，研制出第一款固体包装的洗衣产品-洗衣块，绝对能在市场上造成一波风潮
● 其它常见差异类型：采用了新型的原料、用了什么新的技术等等
毫无疑问，这些是差异化但绝称不上是品牌的差异化定位，一是因为这些差异化都非常容易被对手复制，没有护城河的作用；二是因为不符合品牌定位的核心原则——占领消费者独一无二的心智资源，这就需要回答一个问题：到底什么叫品牌定位？
品牌定位是一门高深的学问，绝不是一两片文章可以写完的，本文从3个方面对品牌定位做简要的概述
①品牌定位的原则②常见的品牌定位方法③品牌定位在BP中的应用价值
① 品牌定位的原则
定位的工作：在目标消费者人群的心智中，针对竞争对手的特点找到一个最具竞争优势的位置，从而帮助品牌在消费者选择的过程中胜出。
（1）进入目标消费者的心智
有两个重点：一是目标消费者，二是心智
● 目标消费者：一些企业在对外传播的时候，是站在自己的角度上说话的，他们推荐的产品或服务，是他们认为大家需要，但大家真的需要吗？这里就有一个巨大的认知鸿沟，站在企业的角度，这的确是一大亮点，但消费者不买单，这个亮点就无法落地。
● 心智：一个产品只是提供功能价值是远远不够的，还需要进入大家的心智，让大家记住你，比如百度是搜索的代名词、淘宝-购物、摩拜-共享单车，而且越来越有意思的是，很多的互联网品牌投资人衡量这类企业的绩效已经不是财务上的盈利与否，而是有没有占据某个领域的目标用户的心智资源。这也解释了，为什么很多企业一直烧钱也能不断获得大笔的投资，而且发展的还挺好，比如：在行、摩拜，他们在一个垂直的品类里面牢牢占据了用户的心智资源
（2）找到差异化的竞争点
为什么要找到差异化的竞争点呢？因为对于企业来说，所谓的赢，是把目标消费者从对手手中抢过来，所以我们要知道，跟对手不一样的优势在哪里？
而且很多时候我们会陷入一个误区，认为一家独大的领导者品牌不就等于没有对手吗？不对，他们只是没有同行竞品，不是没有竞争对手。比如纸尿布这个创新产品刚面试时是没有同行竞品的，但他们的竞争对手是存在的：在使用布尿布的妈妈眼中，纸尿布只是偶尔偷懒时可以用的替代品，这些都是纸尿布刚上市时的竞争对手
（3）利于业务聚焦
② 常见的品牌定位方法
品牌定位的方法（类型）很多样，如自我卖点定位法、隐性痛点放大法、品类升级法、对立竞争法、切换心理账户法等等，我们就不在本文中展开了，而是想和各位介绍一个来自奥美的经典品牌定位三角形模型。
这三个问题分别是品牌的自我描述、目标消费者和购买理由。在研究的时候不分先后顺序，任选一个作为起点都是可以的，比如王泽蕴分享的IKEA品牌案例，这三个问题的答案分别是：
● IKEA的自我描述：生活解决方案提供商
● IKEA的目标消费者：追求美好家居生活的普罗大众
● 对方的购买理由：生活设计美观又负担得起的家具、家居饰品和idea
这三个答案连起来，IKEA的品牌定位句式就是：
IKEA是生活解决方案提供商，为了追求美好家居生活的普罗大众，提供设计美观又负担得起的家具、家居饰品和idea。
因此我们可以得出这样一个品牌定位的句式：
我是（谁谁谁）______________，为了（什么样的人）______________，提供（什么样的好处）_____________。
这里要再和大家引入一个50年代初由Rosser Reeves提出的USP理论，该理论要求，企业定位中要向消费者给出的购买理由，需要是一个独特的销售主张，包含三要素：
（1）只给消费者提供一个明确的利益承诺
（2）这个承诺，必须是其他同类竞品不具备，或没有宣传过的
（3）这个承诺必须有利于促进销售，一定要强而有力，能立竿见影
③ 品牌定位在提案时的应用价值
我们常常见过非常可惜的一点是，许多创业者提出的品牌定位的概念其实还不错，也成功吸引到在场所有人的目光，可惜只出现在几页PPT上，后面没有展开具体说明，让品牌定位流于形式甚至与后面的运营计划脱节，非常可惜。
正确做法是，品牌定位出来后，BP里就要提出如何支撑该定位的配套体系，即定位不仅是概念，更应该对企业各部门工作开展有指导性作用。
举个例子，一个卖扫把的企业，品牌定义：XXX是快速打扫解决方案提供商，为了迎接父母突然造访需要临时打扫房间的大学生，提供轻巧简易、价格低廉且容易快速取得的清扫用具（如扫把）。
从这品牌定位的一句话就可以有效指导各部门工作了
● 产品：既然是宿舍大学生迎接突然造访，那么比起家庭用扫把，这个扫把对经久耐用、质量等要求不高（相比之下，家庭主妇对耐久性要求高），但是却要求价格低廉、体积小（好放在寝室不占地方）、简单易用（大学生可不太会复杂操作），那么搞个塑料的套装是最好的！”
● 渠道：既然是迎接突然造访，那么就要求购买便捷性强，所以大型商超、电商等渠道就不铺货了，着重铺到校园小卖店。
● 营销：这部分大学生可能平时没有打扫房间的习惯，嫌麻烦，所以着重诉求点应该是省力省事，所以应该突出“一套就够”的概念，告诉大学生不用到处采购，我们一个套装就够了。
相应，市场部门、公关部门、客服部门甚至人力部门，都有了工作的指导方针。
有了清晰的品牌定位及后面具体的配称体系，这才是投资人要的完整商业计划书框架！当然了，具体的融资需求、财务评估和资金用途每个企业项目不一样，具体可以浏览我们往期分享的好文。
