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营销人必读的6大计划BP,有效提升品牌忠诚度

admin4个月前 (01-12)资讯中心43

顾客忠诚度的定义为:顾客因对某一企业或品牌的产品或服务产生情感,形成偏爱并会长期的重复购买产品或服务的状态。其中顾客满意度的好坏,对于企业或品牌的黏着度、忠诚度有着重要影响,关系着顾客的依赖性以及留存率。

现今单一策略已无法满足所有顾客,因此通过了解消费的旅程可以深入了解顾客目前与品牌交流互动的情形,洞悉产品与服务如何融入消费者的生活,建立令顾客会想一再回访的优质体验,是关键的第一步。

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如何有效提升顾客忠诚度?以咖啡产业为例

当我们想有效提升忠诚度的时候,不妨先想一下对手怎么做?举例来说,不少人都有喝咖啡的习惯,这几年各大超商(全家、7-11)开始推出寄杯服务,一次买超过十杯咖啡就可以拥有打折的价格优惠。85℃、路易莎、Cama 等咖啡零售品牌更纷纷推出自己的会员卡、寄杯打折、会员日等消费模式,藉由累积消费的方式,让顾客透过这些「不高的门槛」一再消费,不知不觉间升级会员等级。

「轻松」的入会门槛

首先,入会方法简单,就是创造客群踏入会员的第一步。这种买越多省越多、又可以不用一次全带走(寄杯)的策略不但正中顾客下怀,同时为品牌带来高度黏着。因为一次购买很多杯才有的「超优惠价格」代表的是:顾客接下来的一段间内都会持续造访该品牌或店家,将自己已经购买的商品使用完毕。这之中,聪明的业者透过不同档期的推销、贩售,有很大可能创造出更多额外的消费额度。

层往上的会员级别

店家创造一套「不同等级的会员拥有不同等级待遇」的制度,以消费金额累积的多寡,作为攀升会员等级的依据。这种手法营造出来的消费环境,有效的导出顾客对品牌的依赖性:想要升等会员获得更多优惠(尊荣感、独特感)、在期限内要把获得的会员点数用完。借此,企业及品牌洞察出顾客对品牌的喜好程度(头号粉丝)形成双赢。

多元顾客忠诚度升级计画,建立分级要点

提供顾客享有不同折扣方案及会员卡制度,就是经过一系列忠诚度计划衍生出来的产物。接下来将透过几个成功品牌忠诚度经营的范例,解释顾客忠诚度计画的分级办法与成效。

积分计划

这是企业或品牌与顾客最普遍的一种奖励互动,原则是每当顾客进行购买时,他们即可获得相应的积分,并且透过积分来兑换奖励。这意味着,顾客花的钱越多、获得的积分越多、收益也随之增多。举例,最早的消费积分计画诞生于美国航空,运用累积里程的方式,可以兑换餐厅、住宿、机票或是舱级升等。重点是,要在「同一家」航空公司持续累积消费:消费的越多、累积的里程越多,换到的东西就越好!

个性化优惠

根据顾客在消费过程中停下来浏览、按赞过的商品,或定期购买的产品为依据,通过重复推荐、适时给予优惠卷与发送广告,提高他们对这些产品的达成购买率。举例,虾皮卖场透过搜寻纪录,记下使用者每一次找寻商品的品项,在一定的时间内重复跳出个人化产品推播。另一方面,顾客发现品牌或企业记住自己的消费习惯时,也会因为这份贴心留下来继续消费。

现金及优惠卷返还计划

在顾客购买企业或品牌产品时,将他们付出的部分款项透过现金或优惠卷的方式返还、回馈顾客,刺激顾客累积消费。举例,百货公司周年庆,推出满千送百的活动,消费满5000 即可去兑换500 元的礼卷,马上拿回柜上折抵。一旦顾客买单这种比例性还返,在凑达满额的过程中,他们也不知不觉的累积了忠诚度。

收费会员计划

收费会员的重点在吸引顾客支付会员费,升级为VIP 会员、享受VIP 独有的服务、折扣或机会。举例,定期会进行生活用品或食材大采购的顾客,选择注册成为Costco 会员并支付年费,接下来一年在Costco 的购物即可享有最划算的购买价格。也许会员费会被认为是沉没成本,但从买方的角度来看,若想使每一分钱都花的有价值,就必须保持消费。

再举例,像是YouTube 近年发起的会员制度,想要观看喜爱的创作者更多的创作影片、有更近的互动距离,就必需付费加入会员,「使用者付费」的概念渐渐深植顾客心中。

合作伙伴计划

通过与另一家企业或品牌合作的方式,使双方与双方的顾客收益于远超过企业或品牌单独提供给他们产品时的价值。举例,Uniqlo 近几年推出大量的联名系列,从插画家、歌手,再到知名时装品牌设计师:喜爱某歌手的人会去买Uniqlo 的衣服、喜爱Uniqlo 的人会去购买「有设计质感」的衣服。由此,双方的知名度与喜爱程度加乘起来,创造出顾客忠诚的高回购率。

价值计划

首先定义出企业或品牌主张的价值及理念,再运用这些理念吸引价值观相近的顾客来消费,其中越认同的顾客,越愿意花费在认同的品牌上。举例,MUJI 无印良品的品牌理念在创造环保、无污染的环境,营造整个品牌氛围时选用干净、清新的调性。因此,被MUJI 无印良品所吸引的顾客,多可能是认同他清新的品牌形象、环保的价值,并愿意消费支持的人。

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成功的顾客忠诚度计划需具备的准则

简单来说,好的忠诚度计画所要具备的基本准则有以下几点:

简单:不可以过于复杂的规则,让顾客开始了解前就怯步

明确目标:一开始订下计画的时候就要想好自己想收获的是什么

与客户维持关系:不只考虑到自己,要一边为顾客考量、满足他们的需求

品牌推广:一家企业或品牌的会员制度、计画若疏于推广、没人知晓,设计再好都是白谈。

忠诚度指标NPS 是什么?

净推荐值(NPS)于2003 年由Bain & Company提出,为计量某客户将会向其他人推荐某企业或服务的可能性指数,为目前最新的顾客忠诚度分析指标,专注于顾客口碑如何影响企业成长。其理论基础建构于「顾客忠诚度」是公司利润成长的「关键成功因素」,正确对待顾客是提高顾客忠诚度的首要途径。

NPS 计算方法

NPS 可以做到的是有效量化顾客忠诚度,以及反映出公司产品的使用者愿意将公司与产品推荐给他人的程度。相信以下这些问题应该都不陌生:「0 - 10 分,你会想推荐我们的产品或服务给你的亲朋好友的意愿有几分?」回答0 - 6 分的人为批评者,7 - 8 分者为中立者,9-10 分者为推荐者。只要将推荐者的比例减去批评者比例,就是一家企业的NPS 分数。如下:

〔推荐者%〕–〔贬损者%〕=净推荐值

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