经历疫情，投资人都变得更加谨慎，再也不会因为你的BP做的精美你的故事很感人就投你。创业是件有风险的事，在毫无盈利模式的前提下为什么会有投资人愿意把钱给创业者去烧？在讲完你的创业故事后，一切都要回归理性，用严谨的盈利推算来增加投资人信心，你BP需要有计算。

这里首先要和大家介绍创业者一定要懂的三个数据指标：CAC、LTV、PBP

● CAC ：是Customer Acquisition Cost的缩写，意思是“用户获取成本”。

● LTV ：是Life Time Value的缩写，意思是“用户的终身价值”。

● PBP ：是Payback Period的缩写，意思是“回收期”。

 MetaApp联合创始人周喆吾就提出：现在创业必须符合这两条其中之一：要么在每个用户身上可以榨取很高的价值（High LTV，比如现金贷、大游戏），要么有一种获客渠道便宜到几乎不要钱（Low CAC）。

CAC、LTV和PBP到底该怎么应用呢？

假设一家创业公司为了获取客户而提供免费上门洗车的服务，而每次洗车的成本（算上人工和交通成本等）是30元（纯猜测），那么这家公司的CAC即用户获取成本就是30元。而这家公司的创始人很可能跟投资人讲的故事是：

“我通过损失30元获取来的客户，未来会持续的在我这里花钱洗车，而且因为我们和客户建立了联系与信任，这个客户以后的保养、维修、保险什么的跟车有关的消费都会发生在我的平台上，而后续的这些服务能够带来的收入是每个用户3000元，又假设毛利率是10%的话，赚到的钱平均加在一起合理的猜测是300元（假设数据），也就是说每个用户我花30元，带回来300元，净赚270元。所以我今天要融资300万，去除工资等必须花费，剩下的钱还可以用来获取5万用户，这样每个用户能赚300元的话，就产生了1500万的潜在收入，怎么样，是不是很诱人？！所以赶快投资我吧！”

这里的每个用户未来能够贡献的300元毛利，就是LTV，即“用户的终身价值”。当然，这只是一个超级简化的版本，实际上创始人还要回答很多投资人会考虑的问题，比如复购率、流失率、用户获取渠道等等，但归根结底投资人看的就是，一家公司花出去的钱，能不能带来更大的回报，哪怕这个回报相对来讲是长期的，也就是说，到底这家公司的LTV是否能够大于CAC。

故事讲完了，我们再一起具体看下CAC、LTV和PBP的科学的计算方式。

① CAC的计算方式

CAC的计算方式相对来说简单很多，但其实也有几个要注意的地方：

（1）当你花费了1000元在两个广告渠道上（各500元），一个渠道带来0个客户，一个带来5个客户，那么有的人会用500元除以5个客户数，得出自己的用户获取成本是100元，而忽略了另外无效的部分。但其实应该是用1000元的总花费除以5个客户数，得出每个用户的获取成本为200元。这才是你为了带来每个用户所花费的最真实的成本，也是之后预算的基础。

（2）若你某一段时间的用户增长为100人，共花费了1000元的广告费用，那么你的用户获取成本也许不是10元，因为这100人里也许有自然增长的成分，并不都是通过1000元的广告费用而来。

所以总的来说，CAC应该是总的市场费用（甚至应该包括销售、市场人员的工资等）除以总的花费带来的所有新用户数，而且这里的CAC是一个平均值，如果你使用了不同的渠道，那么每个渠道都会有一个自己的CAC。可以看到，哪怕只是简单的CAC也有非常多的学问和维度，现在很多投资人只会问你用户获取成本是多少，连他们都不会把各种渠道和各种情况分析的那么透彻，于是这里就可能存在DD（尽职调查）不到位的问题。当然，最可怕的还是创始人自己概念不清，而采取了错误的发展策略。

相对应的若是创始人有非常清晰的CAC概念，那么在传统视角中看起来简直是自杀行为的各类免费送、烧补贴行为似乎就有了合理化的解释，如瑞幸咖啡一上市就大手笔宣布要送500万杯咖啡免费请消费者喝，这一行为在传统商家眼中简直是匪夷所思，然而在快刀何《Luckin咖啡战略模拟推演及定位解析》一文中就以CAC为出发点，给了我们最合理的解释：

从目前瑞幸咖啡130万的客户规模来看，瑞幸以咖啡为入口，获得了一批相当批量的顾客。这是瑞幸“烧钱”烧出来的资产。如果每个获客成本仅仅是20块的一杯咖啡，那么相对于互联网企业动辄上百的获客成本来说，瑞幸咖啡具备了结构性获客成本优势。而滚雪球滚大用户量，从而快速进行一轮轮融资，能够反哺资本优势。

② LTV的计算方式

在计算LTV时同样有几点需要注意：

（1）很多人用“收入”来计算LTV是错误的，LTV应该用毛利来计算，因为你要衡量的是你花出去的钱到底能不能赚回来，所以要用真正赚到手的钱来计算。

（2）计算LTV要考虑到用户的流失率，即必然不是所有用户都会一直使用一家公司提供的某种服务。（如果公司在一月份获得的100家客户，在二月份仅剩下90家，则月流失率（Churn Rate）为10%，相对应的留存率为90%）。所以LTV的相对准确的计算公式是：

（单个客户平均月购买频次*每次的客单价*毛利率）*（1/月流失率）

其中的1/月流失率是得出平均每个客户在该平台能够留存的总时长是多少月。

市场普遍认为LTV>CAC的时候公司是有可能性的，LTV<CAC的时候模式是无意义的，而LTV/CAC=3的时候是公司最能健康发展的（小于3说明转化效率低，大于3说明在市场拓展上还太保守）。

 ③ PBP的计算方式

最后，PBP的意思是花出去的用户获取成本可以在多长时间内回本。如果忽略PBP（回收期），哪怕LTV>CAC公司也可能会出问题。一般市场上认为PBP在一年以内为佳，因为LTV的计算是可以长达5-10年的，但现金流和融资压力却是逐年累积的，PBP越短，越有利于公司的现金流和再投入，也能减轻公司的融资压力等。之前市场上很多玩家就是只关注LTV和CAC，却忽略了PBP，所以在市场变动期就会处于比较尴尬的境地。

在市场好的时候，投资人更关注潜在的LTV，在市场不好的时候，则会希望PBP越短越好。

创业者在不同的时期有不同的侧重点，在完善你的商业模式时，一定不能单纯靠你的主观感知，要理性分析并推算所有的市场可能性以及结果，确认自己应该侧重哪一点了，才开始动笔。

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