Uber、Tesla特斯拉、苹果甚至Facebook 等矽谷科技巨头，都是由上而下的创新，从高阶市场切入市场，证明商业模式后再吃掉中低阶市场。这是因为软件类或资讯类产品，从产品生产到配送的成本极低，只要降低规格，就可以满足中低阶客户所需。
但是占据经济体量的80% 以上，是传统实体产品市场。与云服务产品不同，实体产品有一定的生产成本，用途多样。生产实体产品的大多数是普通中小企业，很少有硅谷科技巨头的能力跟胆识，应该要怎么切入市场？就算开始了，要怎么做营销策略？
这些都是实体企业在写商业计划书时，遇到的棘手问题。针对实体产品的市场策略内容，我提出一些建议，供大家参考。
掌握特殊优势，否则尽量往中高阶市场移动
首先，除非你的产品有特殊优势，否则我建议尽量往中高阶市场发展，至少不要跟别人比便宜。
特殊优势指的是成本优势、技术优势、资金优势及平台优势等。
成本优势通常是最直接看到的优势，如果你总是可以用比较低的成本买到产品、买到原料，或者生产周期短，可以让你薄利多销。技术优势指可以通过技术革新加快生产效率，用更少的研发成本，做出优质的产品。平台优势则通常跟资本有关，因为大者恒大，资本经常可以资金来补贴多边用户，等平台化效应形成，就能垄断市场。
大多优势都难以持续
但是这些优势，通常传统中小企业都很难具备。而且这些优势有好，也存在一些问题。
你认为你掌握了上游供应链，可以用比较低的成本拿到产品，薄利多销就可以赚大钱。问题是永远有成本更低的产品，有降价更低的对手存在，他们总是可以用比较低的成本拿到产品，能用较低的定价吸引客户。
就算你很有毅力，愿意随着世界工厂的迁移，到中国、越南、印度或印尼寻找合适供应商。但时间一长，年纪一大，语言隔阂、体力下滑甚至眼光不再精准，低成本低售价的商业模式不再有效，可能就会陷入经营困境。低价吸引的客户大多忠诚度低，如果有一天成本不再有优势，价格不再有竞争力，很可能这些客户就跑了。
除了个别很难抄袭的技术，其他大部分的技术优势，对手很快就可以模仿、学习，所以你的技术优势可能只有半年到一年的时间，甚至更短。
资金优势通常跟平台绑在一起，如果你的商业模式不够特别，不够特殊，市场不够大，就无法取得大笔资金。
所以我会认为目标放在中高阶市场，对刚起步的公司是比较好的选项。
售价高，毛利高，较容易获利
苹果净利率21%，小米净利率1%，两间公司净利率相差20 倍。苹果卖出一只iPhone 11获得的净利润，小米要卖出32只小米Note 10才能达成。如果你是一间新的公司，这32 倍的差距，就是天与地的差别。困难的不止是把东西卖出去，租金、员工薪资及福利、通货膨胀，常把获利给吃掉。房东每隔一段时间就要求涨价，初期为了公司稳定还勉强接受，但几年温水煮青蛙，才发现办公室租金多了好几倍。通货膨胀，导致原物料成本上升，所以你采买的金额也就增加了，更别提每年提高的员工薪资跟福利。当你的毛利很低，每项成本的细微变动，都会把利润吃光。
例如你经营一间服饰店，店面选在热门商圈，聘用两个店员，每个月开销可能就超过20 万元。在开店初期，没有太多人知道你的店，可能你也在网路上开了网路商店，把店里的服饰放到网上销售，但这么多服饰店，有各种日系、韩系、美系等流行服饰，除非你的选品特别优秀，行销特别厉害，否则大多情况下销量也就一般，可能每个月都在损益两平挣扎。
如果你是讲师、企业顾问，也是类似的情况。你花了很多时间打磨自己的能力，包含专业知识、简报能力、甚至服装、形象照，还在网路上经营自己的个人品牌。但是企业讲师这么多，人才济济，本来市场就竞争很激烈了，如果只能收费很低，很可能会饿死。最惨的是吃不饱也饿不死，只能一直苦撑。
低阶产品/市场后进者– 乡村包围城市
低阶产品目标是预算有限的客户，一般采用乡村包围城市的策略。利用下沉市场的差异和需求差异，降低营运成本并避免激烈竞争。
Walmart 是全球第一大零售商，营业额5000 亿美金。但在成立初期，只能将开店位置锁定在居民100 人以下的小乡镇，服务大型超市没兴趣经营的客户。小乡镇的好处是节省租金成本，人事成本等营业费用，进而有效的控制成本。Walmart 以州为单位，先在阿肯色州、密苏里州等地开店，慢慢的在每个城镇建立据点，等到饱和了，再到新的州去开店，逐步扩展到全美国。
有了足够实力之后，便开始进军中型城市，选定Kmart 较弱的城市，打出折价销售法，在消费者心中深植「为顾客节省每一块钱」的印象，只要对手较便宜，Walmart 就立刻降价，因此吸引了大批消费者。靠这样的方式，Walmart 增加营业额，并用赚来的资金并购其他零售店，扩张据点，并建立先进的物流系统，成为全球第一大零售商。
换个角度想，从新兴市场出发，而非先市场成熟的国家，也是另一个值得考虑的市场策略。传音控股号称非洲手机王，2018 年在非洲手机市占率48%，高居第一。因为中国手机市场竞争激烈，而欧美国家又有苹果、三星等公司稳居领先，所以传音一开始就决定要做新兴市场，成为第一个进入非洲的中国手机厂商。
从小城市、从新兴市场开始经营是比较容易成功的。因为这些地方租金、薪资等营业成本较低，对公司的经营压力较小。加上客户只能接受低价，潜在市场空间较小，传统大公司不愿意去开发市场。
增加产品组合，提高客单价
公司品牌定位已经定案，如果不砍掉重练，只能想办法经营低端产品市场。此时可考虑增加产品线，产品组合，提高单价及增加营收。有哪些方式呢？以鸡排店为例，提出几个思考的方向，
增加提供物– 增加鸡排配料
增加鸡排内的提供物，例如蓝带起司鸡排，就是在鸡排内加入蓝带起司，提供不同体验。其他有见过的还有中间放入水果，或者先烤后炸、先炸后烤等。这个目的是增加功能，以升级产品的方式，增进客户体验。
缩减提供物– 把鸡排变小
现在鸡排一份大多需要50~70 元，如果把鸡排分量变小，改用较低的售价卖出，不仅消费者较能负担，我们也能有更好的毛利。
改变诉求– 用新包装、新店面加强品牌
鸡排店重新装潢，或者是包装变得很漂亮，特别讲究定期更换油品等，观感不同，对消费者就会产生强大的吸引力。
供应互补产品– 加卖奶茶、红茶、咸酥鸡
鸡排店最常见的搭配，就是饮料。所以珍珠奶茶、红茶、绿茶，等茶饮通常是鸡排店延伸产品的优先考虑选项。另外增加咸酥鸡、地瓜条、米肠等同类型产品，也能有很好的效果。
提供配套方案– 鸡排+红茶固定套餐
跟上面的方式不同，套餐无法挑选，但多半会有折扣。例如鸡排65元，珍奶45 元，套餐定价100 元。搭售可以提高客单价，也有助于提升毛利。
提供解决方案和体验– 店内用餐、客制化口味
一般鸡排店都是外带，让人边走边吃或在办公室享用。但如果设立堂食，把鸡排放在漂亮的容器中，让亲朋好友在店里立即享用，并设置店内消费低消，也是提高营收的一个手法。
设计顾客体验及评价机制– 上网预订、客制、评价
就算我们不让客户评价，只要店开久了，网络上一定会有人讨论。如果反客为主，重新思考顾客购买过程的每个流程，可能就因此带来新的营收。例如让顾客上网预订，并提供评价，预定取餐时间。
总的来说，实体经济仍占据整体市场的8成以上，竞争还是很激烈的。从营收及获利的角度来看。除非掌握特定优势，我都会建议优先选择中高端产品市场。但如果已经选择了低端产品市场，以乡村包围城市的方式站稳脚步，并用各种产品组合及营销方式，增加客单价，提升顾客体验，提升营收。这些实体产品市场策略总结可以帮助你更好地完善商业计划书，如果你还想了解更多，欢迎咨询我们的BP顾问。
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