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投出的商业计划书BP常常石沉大海?掌握6大撰写架构,让投资人一眼买单!

admin2个月前 (04-19)资讯中心36

商业计划书(Business Plan,简称BP) 是创业之际必备的,也常常让创业者一个头两个大:“投资人说他想看BP ⋯⋯ 什么是BP?我该怎么写好BP

为什么BP能作为投资人评断新创发展潜力的重要指标?而好的BP又该具备哪些要素呢?以下通过《商业计划书指引》的一段话做为开场,简单说明BP的重要性:

A good business plan can help to make a good business credible, understandable, and attractive to someone who is unfamiliar with the business. Writing a good business plan can't guarantee success, but it can go a long way toward reducing the odds of failure.

一份好的商业计划书,可以帮助事业创办人在不熟悉、欲了解事业营运状况的外人面前,营造出可信赖、明了、且吸引人的形象。尽管这份好的商业计划书并不能保证事业的成功,然而长远来看,可以有效降低失败的风险。

那一份好的BP,为何能提升事业成功率,并降低失败风险?

浅谈谁需要看新创公司的BP

期待查看公司的商业计划书的对象不乏两方面,分别为对内与对外。

对内是给自家公司内的团队成员看得。通过商业计划书,能明确创业的初衷及目标,并了解所处的市场前景(包括面临的机会与威胁)、竞争状况,以及自家公司所拥有的优势与劣势为何,进而确立团队共识、凝聚向心力,一同为一致的产品发展方向努力。

对外则是予协助创业的育成机构(如:孵化器、加速器),使其能迅速掌握公司的发展现况,并提供对应的辅助。此外,创业者撰写商业计划书最重要的目的,便是予任何类型的投资人参考,此时BP要达成的目的只有一个——

吸引资金,吸引资金,吸引资金!重要的事情重复三遍!

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而投资人最看重的,便是BP是否传递出「创业者看见了市场上的好机会或痛点,并且有足够能力,发展出可以抓住此机会的产品或服务,进而创造获利」的理念。

因此一份好的BP,不仅能协助新创公司有效凝聚团队内部共识、厘清发展方向,也能使其获得育成机构提供的合适辅导。更重要的是,成功吸引投资人青睐、获得资金!

商业计划书撰写架

一、团队介绍

说明:人才是驱动事业成长的关键要素,也是说服投资人信服于新创团队的重要要素之一,因此团队成员的背景、经验、能力介绍十分重要。规模较大的新创公司,可通过组织架构图,大方向的说明公司团队组成,以及各部门的业务范围,并针对各组织或各部门领导人物的背景做较深入的简介。

二、产业与市场分析

需明确了解公司所处的环境、产业,可从过去状况、市场现况、未来展望三层面进行思考及阐述,例如过去市场中出现什么样的问题或痛点,所以目前市场中发展出那些现有的参与角色、角色间的互动机制、竞争状况等等,借此说明为何这块市场是值得重视、入场的。而在说明产业现况时,可通过五力分析模型佐以思考、说明产业吸引力。(延伸阅读:波特新论竞争五力)

若欲使市场分析更为深入精辟,应进一步分析评估市场规模的大小,而TAM、SOM、SAM这三项核心概念,能帮助创业者循序渐进地评估所在市场规模。对于投资人来说,也会非常希望了解新创未来可拓展的市场有多大、市场还具备多少潜力等。相反地,若若市场规模太小,则可能会面临成长停滞或投资无法回收的困境。(延伸阅读:什么是TAM、SOM、SAM?)

以Uber为例

在美国,有搭计程车需求的消费者仅能通过上街拦车、打电话等方式叫车,而上述两种方式常不能满足尖峰时段的叫车需求。此外若当地计程车产业对车辆无统一品质控管、车费的定价系统缺乏监控,乘客便会面临司机素质不一、车费过高等情况。而在行动网路逐渐普及、智慧型手机取得门槛降低、GPS 即时地图服务系统逐渐成熟的便利环境下,消费者对网路及手机的依赖度提升,促进平台经济、共享经济的诞生。因此Uber将可成为先行者,通过科技革新技术,改良传统计程车产业中的消费体验。

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三、顾客痛点分析

说明:任何成功的产品或服务,都是为了解决「某个市场中尚未被满足的需求」而生。因此顾客的痛点是创业的基石,也是新创获利的来源与成长动力。可透过设计思考(Design Thinking)的步骤,找到确切的客群、顾客痛点,再进而研发出对应产品,才能真正打中市场需求。

以FunNow为例

随着科技发展迅速、人手一机的时代来临,消费者的购买决策速度大幅增加,也造成对购买程序(如:上网搜寻、打电话预约等等)延迟的容忍度降低。然而现今的休闲娱乐市场被切割得十分零碎,不仅资讯、价格不透明,品质也参差不齐。因此顾客面临上述情况,需花费时间上网找评论,在确定行程后打电话订位,然而却可能在最后遇上客满的状况,导致又得重复上述过程。另外,商家也面临着淡季、冷门时段,产品、服务闲置,导致收益不佳的困境。

因此,FunNow团队认为,现有的休闲娱乐产品购买程序过于复杂,让原本期待出游的消费者,在搜寻资料、订位预约、等待的消费过程中付出太多成本。而对于商家而言,若能更有效率的管理订单、显示可订购资讯等,便能提高商品销售的可能、提高客户转换。

四、产品/ 服务介绍

可通过简要的文字、图片、影片,说明产品的功能与使用方式,让投资者能确实快速地理解产品。而产品所具备的功能,需能对应、解决上述提及的顾客痛点。

以FunNow为例

秉持着「快速」、「便利」的原则,结合「最后一分钟抢购(Last Minute)」的概念,团队开发出了一款App ── FunNow,是一款提供用户尚有空位的休闲娱乐资讯的App,将合作店家于24 小时内,还能接受订位的产品或服务,限时优惠提供给消费者。消费者只要在App上点选喜欢的产品,即能订位、付款,简单三步骤后能得到一组兑换码,拿着兑换码便可直接前往商家享受休闲娱乐的服务。让消费者省去搜寻筛选、打电话预约的繁琐购买程序,马上找到自己需要的。商家也能借FunNow提供的预约便利性,于冷门时段接收到网路预约;并通过弹性定价,于冷热门时段制定不同的价位,以吸引消费者、创造收益。

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五、竞争分析

比较自身与竞争者的产品、市场占有率、客群等经营绩效表现,并可通过SWOT 分析,找出自家产品的优劣势、核心竞争能力,进而提出因应的竞争策略。

以FunNow为例

KKday与Klook是FunNow在市场中最大的竞争对手。此二家竞争对手的服务范围遍及全球,提供的产品与服务也较FunNow 广泛。实际撰写BP时可通过表格详述比较、列出自家与竞争者的【服务范围产品与服务市占率(若为软体提供者可分析下载量)等差异,然而通过分析顾客旅程地图,可发现消费者在旅程初期(规划行程阶段)、旅程中期(有开票券需求)时,才有开启KKday与Klook的产品需求,也就是说一旦顾客完成旅程规划、开完电子票券后,使用平台的需求即大幅降低。

因此FunNow主打「即时预订」的市场需求,让顾客在旅程中看到喜欢的店家、突然有想去的景点,甚至是毫无头绪不知还可以去哪玩时,都能随时开启App查询、预定,这让FunNow 的产品使用频率、有需求的场域、时机,能高于竞争对手。此外,由于服务范围较竞争对手小,能更严格把关、管理上架于FunNow的店家,让产品与服务拥有较高品质,进而拥有高用户黏着度。

六、商业模式

获利,是投资人在选择投资时的首要目标。因此商业模式可说是整份BP 的核心——需清楚说明获利方式,以吸引投资人。新创在营运前期处于亏损阶段无妨,但必须清楚表达收益流、成本结构的组成,以及能在何时产生营收。商业模式的架构可参考商业模式九宫格。

以Uber为例

收益流:向司机收取25%~40% 的抽成(可通过当下预估的市场规模,计算出预期收益)、其他通勤服务收入、快递服务收入

成本结构:营运成本(如:平台维护)、行销成本(如:广告支出)、人事成本

撰写注意事项

有了明确的BP架构后,撰写时并非仅是制式化地将企划书填满,整份BP需符合逻辑与一致性,并避免呈现出降低投资人好感的问题(Red flags),如:产品或服务并无解决市场需求、过度看好市场竞争情形、商业模式无法有效维持至获利、竞争优势与核心能力无对应手段等,这样才能让BP成为敲门砖、成功开启与投资人的后续谈话,并增加获得投资的可能性。

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